Аналитический отчет
Вьетнам: возможности и перспективы онлайн-рынка

Введение

Вьетнам — государство в Юго-Восточной Азии, на восточном побережье полуострова Индокитай.

Значительная часть истории Вьетнама связана с колонизацией. Ещё во 2 веке до н.э. его впервые захватил Китай. Фактически Китай всё время контролировал территорию Вьетнама, а последний раз попытался захватить спорные северные территории в 1979 году. Дипломатические отношения между двумя странами восстановились в 1991 году.

Национальные восстания против разных агрессоров сопровождали Вьетнам почти всю его историю до Нового времени.

Кроме того, Вьетнам с конца 19 века был в колониальной зависимости от Франции. Французы ушли во время второй мировой войны в результате вторжения новых захватчиков — японцев. В августе 1945 года, после капитуляции Японии, к власти пришли местные коммунисты во главе с Хо Ши Мином. Однако, уже в следующем году в страну вернулись французские войска, а также английский и американский корпуса. Это привело к новой, франко-вьетнамской войне.

Лишь в 1954 году Вьетнам получил независимость. При этом страна была разделена на Северный и Южный Вьетнам. Северные территории контролировала компартия, а южную часть проамериканские власти.

После короткого мира в 1959 году снова началась война. Коммунисты создали Национальный фронт освобождения Южного Вьетнама и стали силовым путём присоединять его территории. В 1965 году в конфликт вмешались США под предлогом остановки коммунистического наступления. Советский Союз, в свою очередь, поддерживал Северный Вьетнам.

Внушительные потери вынудили американцев вывести войска в 1973 году. А 2 июля 1976 года было объявлено объединение обеих частей страны в Социалистическую республику Вьетнам. Столица Юга, город Сайгон, переименован в Хошимин.

Местные власти взяли за образец советскую модель развития, что привело в конце 80-х годов к экономическому кризису. После распада СССР Вьетнам лишился финансовой поддержки и начал реформы по либерализации экономики. В результате реформ темпы роста ВВП в 90-е годы составили около 8% ежегодно.

Особенности экономики

В структуре экономики Вьетнама доминируют сфера услуг, промышленность (химическая, лёгкая, электроника) и сельское хозяйство.

По объёму ВВП страна занимает 57-е место в мире (из 187). Это весьма высокий показатель, учитывая размеры страны и её тяжелое положение в недавнем прошлом.

Во Вьетнаме проживает 90 миллионов человек, прирост 1-2% в год. ВВП на душу населения 1894 доллара, что говорит о низком уровне жизни в стране. Даже Индонезия с огромным населением опережает Вьетнам по этому показателю. Минимальная зарплата 90-128 долларов в месяц. Средний заработок не превышает 145-148 долларов, что значительно ниже не только сверхбогатого Сингапура, но и Индонезии с Таиландом.

Однако положение поправляется, и ВВП стабильно растёт на 5% в год. А вместе с ним и доходы вьетнамцев. Подтверждение тому — появление среднего класса.

В тех же пределах рост промышленного производства, инвестиций и уровня потребления. Инфляция около 6% в год, безработица — 3,6%. Увеличение объёмов импорта и экспорта от 7 до 33% ежегодно.

Вьетнам понемногу теснит Китай на ниве самой дешёвой рабочей силы для лёгкой промышленности, поэтому туда переносят заказы те, кто шил ранее в Поднебесной.

Онлайн-демография

Из 90 миллионов вьетнамцев интернетом пользуются 44% (41 миллион). Статистика также показывает гендерное равенство (50/50 мужчин и женщин) и преобладание сельских жителей (69%). Для Индокитая это хороший показатель урбанизации. В свою очередь, он говорит о хорошей возможности для коммерциализации онлайн-сегмента.

Как было отмечено, более 40 миллионов вьетнамцев регулярно используют интернет. Это число ежегодно увеличивается на 9% (примерно 3 миллиона человек), что говорит о переходе онлайн-аудитории Вьетнама к зрелой стадии развития, при том что ещё в 2001 году страна была на технологической периферии. Например, интернет-аудитория составляла 1 миллион человек. Сегодня Вьетнам — один из лидеров Юго-Восточной Азии, в том числе в информационном плане.

Как и в других странах ЮВА, аудитория во Вьетнаме активно пользуется мобильными телефонами и мобильным интернетом.

Доли возрастных категорий на диаграмме:

Как видите, интернет-аудитория Вьетнама исключительно молодая. Даже в сравнении с соседями, возрастная категория 15-35 лет значительно преобладает.

57% пользователей — мужчины, при том что гендерное соотношение в целом по населению равное.

67% вьетнамских пользователей 25-34 лет ежедневно выходят в сеть.

Интересный факт: Вьетнам лидирует в регионе по просмотрам онлайн-видео.

В стране действует интернет-цензура, которая пресекает антиправительственную тематику и контролирует «общественную нравственность». Блокируются блоги, социальные сети и сервисы обмена сообщениями. В местном законодательстве присутствует ряд статей, по которым сообщения в интернете грозят тюремным сроком.

Тем не менее средний вьетнамский пользователь проводит в интернете 4,6 часа (десктоп или ноутбук) каждый день. Для сравнения: в Китае — 4,5, а в Японии — 3,5 часа в день.

Интернет-технологии

Основной способ подключения — ADSL. Во Вьетнаме всего 5 кабельных линий для интернет-соединения (в Сингапуре их 21 для 6 миллионов человек). При этом соединения постоянно рвутся, а иногда их перекусывают акулы, что служит поводом для сатирических высказываний в местной сети.

Впрочем, для нужд бизнеса существует возможность организации широкополосного доступа с помощью услуги MetroNet.

Мобильный доступ ограничен технологией 2G и в большей степени 3G. Ввод стандарта 4G планируется на 2015, а массовая продажа соответствующей услуги на 2016 год.

На сегодняшний день во Вьетнаме порядка 24 миллионов абонентов мобильной связи. Из них 18-20 миллионов используют мобильный доступ в интернет. 20 миллионов вьетнамцев выходят через стационарный доступ.

Скорость интернета по кабельному подключению составляет 18,5 mbps, по мобильному — 1,6 mbps. Это средние показатели, которые сильно отличаются в разных городах. Например, в Хошимине скорости соединения не уступают российским. Но если сравнивать данные по Юго-Восточной Азии и миру в целом, то развитие интернет-коммуникаций Вьетнама ниже среднего уровня. Единственное, по качеству связи нет замечаний. Местные провайдеры отлично справляются со своей работой на тех мощностях, что есть в наличии.

История вьетнамского интернета началась в 1997 году, но только последние 2-3 года наблюдается резкий скачок в его развитии.

На следующей диаграмме распределение рынка местными провайдерами:

Тарифы низкие, в соответствии с невысоким уровнем жизни в стране.

Всего в зоне .vn зарегистрировано 226000 доменных имен. Однако сегмент быстро растёт, и только в 2013 году появилось 100 000 имен.

Ранее значительная часть сайтов регистрировалась в зоне .com. Это предпочтение до сих пор сохраняется, что затрудняет оценку реального количества вьетнамских сайтов.

Интернет-технологии во Вьетнаме находятся на этапе активного становления, и до насыщения онлайн-рынка ещё очень далеко.

Ведущие онлайн-сервисы

Общий тренд Юго-Восточной Азии — гиперобщительность пользователей, вовлеченность в социальные сети. 38% населения регулярно пользуются социальными сетями, в среднем 2 часа 23 минуты ежедневно.

Вьетнамцы очень лояльны к онлайн-брендам по причине дефицита качественных товарных предложений в стране. Страна на третьем месте в мире по уровню доверия к брендам.

Обратите внимание на высокие места стран ЮВА, которые схожи по уровню развития с Вьетнамом, при этом на отсутствие в рейтинге Сингапура.

Как мы уже отметили, социальные сети занимают особое место в жизни Юго-Восточной Азии. Вьетнамцы — не исключение. 94% пользователей зарегистрированы на Facebook. Вторая по популярности (а до 2012 года первая) — местная сеть Zing, основанная местной корпорацией VNG. Эта сеть сохраняет высокую долю аудитории в возрасте от 14 до 21 года благодаря онлайн-играм, музыке и развлекательному контенту.

Остальные соцмедиа пользуются намного меньшей популярностью:

Вьетнамцы особенно любят просматривать страницы знаменитостей как местных, так и звёзд из соседних стран, Европы и США. Многие именно из-за этого регистрируются в соцсетях. Наиболее популярные страницы Facebook Вьетнама иллюстрируют эту тенденцию.

Аналогичным образом Google Trends в 2014 году показывает интересы исключительно в рамках жизни звёзд, новых фильмов и т.п.

На фоне массовой популярности Facebook, в Twitter вовлечено мизерное количество пользователей. Это объясняется желанием вьетнамцев быть на связи с друзьями и близкими, здесь особо трепетное отношение к своему кругу. У Twitter же, как известно, другой формат.

ТОП сайтов Вьетнама в 2014 году:

Лидирует CocCoc со встроенной системой поиска и персонализацией страницы. Из региональных сайтов достойны внимания и попадают в Топ портал для женщин Webtretho, новостные порталы vnExpress, Ring Ring News. Похожую статистику выдаёт сервис по учёту пользовательских предпочтений SimilarWeb.

Довольно интенсивно растёт сегмент онлайн-знакомств. Ведущие сервисы:

• Cupidlinks
• Blossoms
• Dateinasia

Несмотря на экспансию социальных сетей, форумы для общения также собирают многомиллионную аудиторию. Наиболее крупные из них:

• Tinhte
• vozForum

Существенная проблема для всего региона с онлайн-платежами актуальна и для Вьетнама. На этом поле работает несколько компаний, в том числе и с российскими инвесторами, однако ниша не занята, и в стране нет признанного лидера сегмента.

Широкую аудиторию имеют купонные сервисы CungMua, Hot Deal, Muachung, маркетплэйс Runhau, игровая площадка Soha Store. Но наиболее широкую популярность имеет портал vinaGame — игровой агрегатор, которому также принадлежит популярный новостной сайт Zing и мессенджер Zalo.

В каких онлайн-сервисах нуждается Вьетнам

Во Вьетнаме быстро развиваются малый и средний бизнес, при этом компании фактически не используют интернет-продажи, у большинства даже сайта нет. Поэтому разработка сайтов, реклама и аналитика — перспективный рынок для инвестиций.

Кстати, поисковик CocCoc.com создан российскими программистами, как и его конкурент Wada, основанный Игорем Ашмановым и казахстанской инвестиционной группой «Куско». Ресурс рассчитывает зарабатывать на геотаргетированной рекламе для местных предпринимателей.

Кроме того, как и для всей Юго-восточной Азии, актуально создание средств общения: социальных сетей, форумов, маркетплэйсов.

Растёт рынок электронной коммерции, поэтому есть потребность в инструментах онлайн-платежей. И этот сегмент активно осваивается многими компаниями, в том числе с российским капиталом.

Специфическая черта Вьетнама — огромная популярность мобильных игр, и она продолжает набирать обороты.

Выгодные перспективы связаны с туристическим рынком — приложения и порталы для путешественников. У Вьетнама есть шансы стать вторым Таиландом.

Глобальная проблема Вьетнама — настройка партнёрских отношений между мировыми лидерами и местными компаниями. По этой причине не получилось вхождение Google.

Вьетнамцы на удивление восприимчивы к интернет-рекламе, особенно мобильной. Поэтому рекламные площадки и создание рекламных продуктов — ещё один выгодный рынок для инвестиций.

Возможности для e-commerce

Развитие электронной коммерции связано с общей экономической спецификой Вьетнама. Страна лишь несколько лет назад получила массовый доступ к высокотехнологичным ресурсам, поэтому компетентность рядовых потребителей в онлайн-покупках довольно низкая. Вьетнамцы пока проходят через препоны зарождающегося онлайн-рынка: опасения купить некачественный товар, сложности с оплатой и доставкой, недоверие к товарам, которые нельзя увидеть своими глазами.

На местный рынок активно заходят крупные зарубежные игроки, например, Rakuten и Lazada. 90 миллионов населения при зачаточном состоянии e-commerce и отсутствии конкуренции сулят невероятную отдачу за короткое время.

Не остаётся в стороне и местный бизнес. Самый богатый Вьетнамец Pham Nhat Vuong запустил проект VinEcom, в который привлечены опытные руководители успешных стартапов и выходцы из Lazada.

Весь вьетнамский рынок электронной торговли оценивается в сумму около 1 миллиарда долларов, с ожидаемым ростом до 1,3 миллиардов в 2015 году. Но данные о ёмкости рынка являются очень приблизительными, даже по словам местных лидеров. Более оптимистичные эксперты прогнозируют объём в 2,2 миллиарда долларов США уже в текущем году, с удвоением показателей в 2016.

Текущие расходы на электронную коммерцию во Вьетнаме составляют около 150 долларов в среднем на душу населения.

Как и в других странах ЮВА, мобильный интернет — основной источник трафика в e-commerce. 60% вьетнамцев использовали мобильный телефон для совершения онлайн-покупок в 2013 году.

Предпочтения по категориям:

На первом месте — одежда, обувь, аксессуары (62%).

Способы онлайн-оплаты не изобилуют разнообразием. Кроме того, вьетнамцы больше доверяют платежам наличными (74%). Даже к банковским переводам они относятся с недоверием.

Как мы уже отметили, ведущая категория электронной торговли — одежда и аксессуары. Так же как электроника и гаджеты, билеты и туры, книги.

80% продаж приходится на сегменты моды и технологий. К 2016 году, согласно данным Euromonitor, объёмы торговли вырастут в 2 раза.

Крупнейшие интернет-магазины:

• Vinabook
• EasySale24h
• Lazada
• Tiki
• Solo
• Cho Dien Tu
• Muafast
• Hula
• Noyyo
• Giaytot
• Zalora
• 5giay
• Muare
• NhomMUA
• Vietnamese Store

Купонные сервисы:

• Muachung
• NinhHiep
• Groupon
• CungMua

Маркетплэйсы:

• Runhau
• Chondeal
• Vatgia
• Enbac
• 5giay
• Rong Bay
• Mua ban
• Cho Dien Tu

Здесь список лидеров электронной коммерции Вьетнама в 2013 году.

«Горячие» сегменты вьетнамского рынка:

• мобильная коммерция: от маркетплэйсов до объявлений, на которые хорошо реагируют местные пользователи;
• обычные интернет-магазины в наиболее ходовых категориях с возможностью общения пользователей друг с другом.

Возможности для мобильных приложений

Уровень использования мобильных устройств во Вьетнаме сопоставим с развитыми странами. 135 миллионов человек — абоненты сотовой связи (145% населения). Это говорит о том, что на каждого жителя страны приходится более одного гаджета.

34% интернет-аудитории используют мобильный интернет 1,43 часа в день. 58% посещений соцсетей — через мобильное подключение.

24 миллиона человек работают с 3G, и эта аудитория продолжает расти, несмотря на повышение цен. Аудитория 2G за 2014 год упала на 5 миллионов человек. Услуги 4G пока только в планах на 2015 год, поскольку провайдеры не хотят вкладывать в развитие сети.

Рынок мобильной связи в стране делит местная «большая тройка» : MobiFone, Vinaphone, Viettel.

При этом лишь у 36% вьетнамской аудитории есть смартфоны. По прогнозам к концу 2015 года их число достигнет 50% от общего числа пользователей. Это второе место в Юго-Восточной Азии после Индонезии.

Любопытная черта вьетнамцев — стойкая нелюбовь к самостоятельному закачиванию приложений на свои устройства. Местные магазины делают это перед продажей, в зависимости от пожеланий покупателей.

В целом же Вьетнам в последние годы был второй в мире страной, после Колумбии, по темпам роста числа пользователей смартфонов:

В отношении операционных систем, на первом месте Android:

72% мобильных пользователей — мужчины, 82% из них моложе 35 лет:

Статистика пользовательских запросов:

На первом месте находятся социальные сети, на втором — поисковики, на третьем — музыкальные сервисы.

Во Вьетнаме очень популярны мобильные игры, регулярно играют 28 миллионов пользователей.

С ключевыми характеристиками рынка можно ознакомиться здесь.

Ограничивает развитие мобильного сегмента сочетание низких доходов и «пиратская» психология вьетнамцев, которые предпочитают нелегальный доступ к платному контенту.

Площадки для размещения игр:

• Apkviet
• Sohastore
• Appvn
• Download
• Apkvn
• Vimarket
• Cleverstore
• 365app
• Codengo

ТОП приложений для скачивания:

Appota — ведущая платформа для размещения мобильного контента, которая агрегирует самый большой пользовательский трафик по разным направлениям. Существуют определенные сложности для местных разработчиков с переходом от игр к мобильным приложениям. С другой стороны, это отличная возможность для заработка иностранным компаниям.

Наиболее популярные приложения:

• Greengar
• Notabasement
• Divmob
• Moneylover
• Colorbox

ТОП-10 вьетнамских студий по разработке приложений:

• Greengar
• Notabasement
• Applancer
• Appscyclone
• Buoistudio
• Floatingcube
• Gloops
• Guava7
• Longcatlabs
• Savvycomsoftware

Можно отметить, что игры — наиболее “горячий” аспект мобильной разработки во Вьетнаме.

Digital-рынок

Вьетнамцы сильно вовлечены в соцсети, что делает их наиболее востребованной аудиторией для рекламы. Напомним, что количество пользователей соцсетей растёт до 40% в год и каждый из них проводит там по 3 часа в день.

Согласно исследованиям Google и TNS, в 2013-2014 годах доля возрастной категории от 16 до 24 лет среди владельцев смартфонов была равна 58%. Категория 25-34 лет — 45%.

52% вьетнамских пользователей интернета ежедневно смотрят онлайн-видео. Это потенциальные клиенты интернет-магазинов в частности, и e-commerce в целом. 70% интернет-рекламы приходится на Google и Facebook.

Основная аудитория Facebook в тех же возрастных рамках — 15-34 года:

Образно «карта» интернет-маркетинга во Вьетнаме выглядит следующим образом:

Объём рынка интернет-рекламы в 2014 году составлял всего лишь 38 миллионов долларов. Это очень мало, по сравнению с 620 миллионами в сегменте наружной рекламы.

Вьетнамские рекламодатели работают по схеме «70-20-10», где 70% рекламного бюджета идёт на традиционные носители, 20% — на новые и 10% оставляют для экспериментов с разными каналами.

Рост объема онлайн-рекламы отстаёт от прогнозов, что характерно для всех стран региона. Вложения во вьетнамский рынок продиктованы ожиданием стремительного экономического прогресса страны, увеличения доходов населения.

Ещё одна типичная для ЮВА черта — значительная доля иностранных компаний. Более 90% выручки от онлайн-рекламы приходится на зарубежные агентства. Кроме того, крупнейшие вьетнамские агентства куплены иностранцами. Местным рекламщикам остаются мелкие заказы в узких нишах. Плюс ко всему, вьетнамские рекламодатели негативно отзываются о сервисе соотечественников и предпочитают обращаться в международные компании.

Крупнейшие рекламодатели Вьетнама:

Наиболее востребованные площадки:

Для мировых брендов Вьетнам — это плацдарм для выхода на более богатые рынки Юго-Восточной Азии. Как самостоятельный рынок он не столь привлекателен. Ещё раз подчеркнём характерную особенность — высокий отклик пользователей на мобильную рекламу, при том что эта ниша практически свободна.

• Clevernet
• Goldsunfocusmedia
• Sosmart
• Muaban

Крупные digital-агентства:

• Ambient Digital
• Ozerside
• Golden AdGroup
• DTrack
• Ringier
• eBrand
• April+
• Go4Branding
• Lowe Vietnam

Полный список крупнейших агентств.

Стартапы и бизнес-возможности

Зарубежные эксперты оценивают Вьетнам как второй, после Сингапура, рынок ЮВА по динамике развития. 90% экономики — предприятия малого и среднего бизнеса. В IT-отрасли занято 440 000 человек.

В 2013 году правительство создало фонд поддержки предприятий МСП в надежде увеличить их число до 350 000.

Экосистема для стартапов развивается быстро, работают несколько бизнес-акселераторов и фондов поддержки, например, TOPICA, Vietnam Sillicon Valley, Founder Institute.

Следующая карта наглядно показывает стартап-систему Вьетнама. А здесь её интерактивный вариант:

Подробное описание ключевых элементов можно найти здесь.

Все стартап-проекты работают в трёх крупнейших городах: Хошимине, Ханое и Дананге. Хошимин — финансовый и деловой центр страны, Ханой (при том что это столица) не настолько продвинут в hi-tech. Наконец, Дананг пытается вырастить собственную экосистему и стать «smart-city» в противовес мегаполисам.

Власти Вьетнама не прикладывают особых усилий к развитию стартапов, из-за чего они испытывают проблемы. В 2014 году не проводилось ни одного раунда финансирования. На сегодняшний день лишь 30 компаний получили финансовую поддержку.

Во Вьетнаме серьёзный кадровый голод в сфере ИТ, при том что в индустрии занято около 440 000 человек. Поэтому для инвесторов велики риски, связанные с профессионализмом команд.

В целом ситуацию можно назвать положительной: бизнес-среда развивается, проходят серьёзные мероприятия. Например, в Хошимине состоялся один из туров поиска стартапов в Азии Echelon.

Бизнес-эксперты Юго-Восточной Азии отмечают следующие стартапы из Вьетнама:

• Triip – сервис для туристов, позволяет найти гида из местного населения;
• Cloudjet Solutions — облачное решение по аналитике продаж для малого и среднего бизнеса;
• KoolTechs — система управления умным домом, домашними и медицинскими исследованиями с помощью телефона;
• babyMe — информационное приложение для беременных женщин;
• Sieuweb — аккумуляторы солнечной энергии;
• mRaovat — маркетплэйс;
• Appota — мобильный маркетплэйс;
• Wiindi — агрегатор цен из интернет-магазинов;
• CocCoc — поисковая система, соучредитель Виктор Лавренко;

А в этом списке Топ-9 вьетнамских стартапов.

Коворкинги работают в основном в Хошимине с иностранными посетителями. Впрочем, очень быстро растёт сообщество местных фрилансеров, а также иностранцев из Малайзии и Таиланда. По большей части они оказывают услуги американским и австралийским компаниям.

Крупные коворкинги:

• Work Saigon
• Saigon Coworking
• Start Saigon
• hub.IT

Главным фактором успеха во Вьетнаме эксперты считают социальные сети и возможности взаимодействия покупателей.

Проблемы местных стартапов не отличаются от других стран региона:

• менталитет жителей страны не располагает к риску и бизнес-деятельности в целом. Хотя и не в такой степени, как у малазийцев, например;
• инвесторы быстро охладевают к местным проектам, что снижает их финансовые возможности;
• законодательством запрещено владение иностранцами более 20% капитала в сфере финансовых услуг, что сильно ограничивает инвесторов;
• крайне сложно получить финансирование местным компаниям.

Впрочем, по сравнению с соседями, возможности для стартапов во Вьетнаме вполне приемлемые. Только рассчитывать им приходится на собственные силы.

Позиции стартапов Вьетнама в мировом рейтинге:

Таким образом, принимая во внимание демографию, уровень жизни и свободные ниши в IT, Вьетнам — одна из наиболее перспективных стран для стартапов в Юго-Восточной Азии.

Что касается бизнеса в целом, то значительная часть местных компаний принадлежит иностранцам. По уровню развития инфраструктуры и уровню коррупции Вьетнам на одинаковых позициях с Россией.

Рабочая сила здесь обходится дешевле, чем в Китае. Расходы на бизнес ниже, налоговая система достаточно лояльна к инвесторам, и это привлекает российских бизнесменов.

Общие условия работы в стране можно изучить здесь.

Выводы

Вьетнам — перспективный рынок для иностранных компаний.

Плюсы: высокий объём рынка сбыта (более 90 миллионов населения); устойчивое экономическое развитие страны; бурный рост интернет-аудитории; увеличение доходов населения и доли среднего класса; хорошая среда для стартапов с большим количеством свободных ниш; относительно мягкий климат и очень низкие цены.

Минусы: низкие доходы населения и, как следствие, низкие показатели ёмкости рынков; сложности с финансированием проектов и монополия зарубежных брендов в некоторых нишах.

Таким образом, минимальную окупаемость инвестиций следует ожидать через несколько лет, когда Вьетнам сравняется по капитализации с рынками соседних стран (и даже стран СНГ). При этом те, кто вкладывает в местную экономику сегодня, будут контролировать значительные финансовые потоки.